Suomalainen tekstiilialan yritys Finlayson repäisi ja julkaisi koko etusivun kattaneen mainoksen keskiviikkona Helsingin Sanomissa. Mainos on poikkeuksellinen, koska se on suora viesti Ikealle.
– Hei Ikea, tässä on maailman kaunein lakana. Tehkää perässä, sivun mainoksessa lukee huonekalujätin brändistä tutuin keltaisin kirjaimin, sinisellä pohjalla.
Huomattavasti pienemmin kirjaimin mainoksessa kerrotaan tarkemmin Ikealle heitetty haaste. Finlayson kertoo jatkossa pakkaavansa lakanansa muovin sijasta kartonkiin ja siirtyvänsä käyttämään vain GOTS-sertifioitua luomupuuvillaa.
– Kuvitelkaa, kuinka kauniiksi maailma muuttuisi, jos te ja muutkin kansainväliset tekstiilijätit tekisitte saman kuin me, kuuluvat saatesanat.
Ikea vastasi mainokseen vauhdikkaasti julkaisemalla heti aamupäivällä sosiaalisessa mediassa vastamainoksensa.
– Hei Finlayson, kiitos haasteestanne Helsingin Sanomissa tänään! Mekin teemme kauniita lakanoita. Vastuullisuus on toimintamme ytimessä.
Ikea jatkaa vakuuttamalla vastuullisuuttaan nyt ja tulevaisuudessa.
– Työmme vastuullisen puuvillatuotannon eteen jatkuu edelleen ja on hienoa, että muutkin alan toimijat ovat mukana talkoissa. Tehdään yhdessä!
Yleisön mielipiteet mainonnan toimivuudesta jakautuvat somessa. Osa kokee Finlaysonin nolanneen itsensä mustamaalaamalla kilpailijaansa, osa kiittelee hyvästä keskustelun avauksesta ympäristön hyväksi. Muutamissa kommenteissa epäillään yritysten sopineen kampanjasta etukäteen.
Kilpailijan haastaminen ympäristötalkoiden nimissä näyttää olevan mainosalalla nouseva trendi. Esimerkiksi kauramaitoa valmistava ruotsalaisyritys Oatly haastaa ruokateollisuutta kissankokoisin kirjaimin pitkin Eurooppaa ja Aasiaa.
Haastamista edelsi aggressiivisempi mainonta. Viisi vuotta sitten ruotsalaisten maidontuottajien etujärjestö koki Oatlyn kampanjan It’s like milk but made for humans -sloganin (suom. Se on kuin maitoa, mutta tehty ihmisille) loukkaavaksi ja haastoi yhtiön oikeuteen. Oatly hävisi oikeudenkäynnin, eikä kaurayhtiö saa enää käyttää iskulausetta Ruotsissa.
Suomessa yritys käytti kyseistä slogania näyttävästi, kunnes Ruokavirasto kielsi toukokuussa kaurajuoman rinnastamisen maitoon.
2
